Gedurende de voorbije 4 weken heb ik samen met vijf dames een nieuwe identiteit voor het Zweedse leger mogen ontwikkelen. Gepaard met de nodige verkleedsessies, spelletjes en fotoshoots gingen we gestructureerd te werken, haalden we de deadline met glans, presenteerden we ons design met fierheid en kregen we feedback en reactie naar wens. Simon Morgen van DDB Stockholm was onze moduleleider en hielp ons de juiste richting te vinden.

Ons proces was gestructureerd en ontwikkelt om het beste resultaat in slechts 4 weken te behalen.

1. Research
Zoals in elk project begonnen we the Swedish Armed Forces van dichterbij te bekijken. We keken naar hun huidige identiteit, de recruitment campagnes die ze reeds voerden, de uniformen, subdivisies, de missies waarin ze werden betrokken en hun waarden die ze onderhielden. We vroeger vrienden en familie over hun opinie over het Zweedse leger en bezochten het legermuseum in Stockholm. Toen we al deze informatie bij elkaar brachten, hadden we een veel beter zicht op wat het Zweedse leger miste in hun identiteit, en waar wij dus meer belang aan moesten hechten.

2. Insights
We vonden 3 waarden die het Zweedse leger, volgens ons, meer moest communiceren:

• vertrouwen
• intelligentie
• autoriteit

The Swedish Armed Forces zou zich voordoen als een modern bedrijf dat zijn intelligentie, moraal en vaardigheden gebruikt om zo een betrouwbare autoriteit te zijn in missies over de hele wereld. Daarnaast zouden ze een aantrekkelijke werkgever zijn die jonge, multi-culturele personen aan een job helpt.

3. Eerste moodboards
We brainstormden over wat deze kernwoorden en waarden voor onze betekenden, en welke andere woorden er in onze gedachten kwamen. Hiermee ontwikkelden we een hele lijst van nieuwe kernwoorden, dienende als inspiratie. Al snel vormden we verschillende moodboards die we konden voorstellen aan Simon.

4. Eerste pitch
Aan het einde van de eerste twee weken mochten we onze primaire moodboards voorstellen aan Simon. Hij zou ons feedback geven, en enkele tips over hoe we verder te werken moesten gaan.

Met vier uitgewerkte moodboards ontmoette we Simon. Hij vond dat er weinig verschil was tussen de verschillende boards, en raadde ons aan verder te experimenteren. Hij vroeg ons om te kijken welke waarden Apple en Google gebruikten, en waarom het daarom aantrekkelijker was om een job bij die bedrijven te zoeken dan bij The Swedish Armed Forces. Tevens moesten we meer in extremen gaan, meer richtingen uitgaan die we daarvoor negeerden.

5. Revisie op de feedback
We besloten om op Simon’s feedback in te gaan. Op één dag deden we verscheidene korte brainstormsessies. We kozen een thema, brainstormed over enkele kernwoorden die in ons hoofd opkwamen, en zochten vervolgens beelden die bij deze kernwoorden paste. Na deze beelden bij elkaar te brengen, vormden we een finaal moodboard dat bij dit thema paste. Zo onderzochten we hoe The Swedish Armed Forces meer vrouwvriendelijk kon zijn, hoe we Zweedse soldaten meer als superhelden kon tonen en welke aantrekkelijke kenmerken het bedrijf had om mensen eerder voor hen te laten kiezen dan voor bijvoorbeeld Apple of Google.
Met al deze nieuwe moodboards konden we één finaal moodboard maken van waaruit we verder konden werken.

6. Experimenteren
Vervolgens spendeerde we één ganse dag aan experimenteren. Ieder van ons koos beelden uit het moodboard dat hij/zij vond dat goed bij elkaar pasten, en trachtte hiermee een logo te ontwerpen. Op het einde van de dag brachten we al onze experimenten mee, en merkten we meteen dat we allemaal een gelijkaardige richting uitgingen. De meeste van onze logo’s gebruikten een puzzel als concept, en basisvormen zoals driehoeken, cirkels of vierkanten.

7. Finaal concept en logo
We kozen één ontwerp uit waar we ons allemaal in konden vinden: het tangram. Een tangram is een Chinese puzzel, ook wel wijsheispuzzel genoemd. Het bestaat uit 7 stukken waarmee met eender welke vorm kon nabootsen.

Een tangram symboliseert het Zweedse leger in de zin dat de ware kracht van een tangram pas getoond wordt als alle stukken in een bepaalde formatie liggen en zo een voorwerp uitbeelden. Tegelijkertijd hebben alle stukken zo’n basisvorm, dat ze zeer sterk op zich staan. Met een tangram kan men bijna eender welk voorwerp, object of wezen uitbeelden; het maak de meest complexe vormen simpel. Net zoals the Swedish Armed Forces vereenvoudigt het ingewikkelde problemen.

8. Stationary, business cards en website

Met dit concept en logo konden we verder werken aan de andere benodigdheden. We ontwikkelden twee soorten briefpapier: één voor briefverkeer binnen het leger en één voor buitenverkeer die iets luchtigere en vriendelijkere kleuren gebruikte. Bij elk van deze brieven hoorde een aangepaste grote en kleine enveloppe. Zowel op de beige als de zwarte enveloppe worden gesloten met een sticker. Het adres wordt tevens geschreven op een sticker. Deze stickers hebben de vorm van één van de stukken uit de tangrampuzzel.

De naamkaartjes werden gekenmerkt door de verschillende kleuren van de subdivisies en toonde het logo door een vernislaag.

Ook de website werd ontworpen, gebruik makende van dezelfde vormen. We gebruikten hier een verschillend font dat een meer technische indruk geeft. Dit doet denken aan een game-interface om zo jonge mensen aan te trekken. Onderaan staat er een nieuws-ticker waarmee men op de hoogte kan blijven van alle missies die het Zweedse leger momenteel uitvoert.

9. Brand manual en presentatie
Het concept, logo, briefpapier en de website werden samengebracht in een brand manual, die tevens informatie gaf over het gebruik van het logo, de kleuren, de fonten en welke soort foto’s toepasselijk waren op ons design.
De presentatie bracht heel ons proces in kaart, en liet ruimte voor wat belangrijk was: ons uiteindelijk concept en onze uitwerkingen daarvan.

Cas & The Cats was het beste team waarmee ik tot nu toe heb mogen werken. Het concept en design dat we uitwerkten, kreeg enorm goede commentaar. We zijn er allemaal enorm fier op, en is daarnaast een gouden herinnering aan 4 bangelijke weken. Zelf heb ik enorm veel bijgeleerd over hoe design in praktijk wordt omgezet en belangrijk het concept erachter is.